Ce 18 avril 2023, Elon Musk est invité à la conférence Possible Miami, un rendez-vous annuel de publicitaires, afin de parler de « l’avenir marketing » de Twitter. Sur scène, il est interrogé par Linda Yaccarino, alors directrice de la publicité du groupe NBCUniversal. Malgré une bonhommie de façade, la femme d’affaires de 59 ans n’emploie pas un ton flagorneur. Tout en gardant le sourire, elle lui fait remarquer que certains de ses tweets ne sont pas de très bon goût et qu’ils nuisent à la réputation de l’entreprise. Elle lui arrache même une promesse : s’il veut regagner la confiance des annonceurs, il doit arrêter de publier des messages après 3 heures du matin. « J’aspire à le faire », assure timidement le milliardaire de 51 ans, tel un petit garçon pris en faute. Est-ce ce ton ferme qui lui a plu ? Ou a-t-on assisté à une pièce écrite à l’avance ? Quelques semaines plus tard, Elon Musk a annoncé l’arrivée de Linda Yaccarino comme nouvelle PDG de Twitter. « Linda se concentrera principalement sur le business, tandis que je me concentrerai sur la conception de produits et les nouvelles technologies », a précisé le propriétaire du réseau social.
Après plusieurs mois de management solitaire et erratique, est-ce le retour d’une certaine rationalité à la tête de l’entreprise ? Depuis qu’Elon Musk est arrivé dans les locaux de la compagnie, en novembre dernier, l’actualité de Twitter est devenue synonyme du plus grand n’importe quoi. Le limogeage express des anciens dirigeants et de la moitié des 7 500 salariés suivi de plusieurs vagues de départ ont complètement désorganisé les équipes. Les moqueries et les blagues du patron vis-à-vis de simples internautes ou d’employés, accompagnées du retour de personnalités bannies (dont Donald Trump, même s’il n’a pas retweeté depuis), ont fait peur aux annonceurs, qui ont drastiquement baissé leurs budgets pub. Enfin, personne n’a rien compris à la nouvelle politique d’abonnements promue par le réseau. Redresser la barre sera donc ardu pour Linda Yaccarino. Tour d’horizon de ses principaux chantiers.
Même si, officiellement, cela ne fait pas partie de son champ d’action, la nouvelle PDG devra s’occuper de la stabilité de Twitter et éviter une nouvelle déconfiture du type de celle qu’a connue Ron DeSantis.