Gymnaste artistique de 24 ans, Mélanie de Jesus dos Santos est l’une des principales chances de médaille française dans cette discipline. Quadruple championne d’Europe, la native de Schœlcher, en Martinique, se prépare pour cet événement dans un camp d’entraînement à Houston, au Texas. Son ambition : décrocher une médaille olympique après avoir raté les Jeux de Rio à cause d’une blessure et failli mettre fin à sa carrière après sa décevante 20e place au concours général à Tokyo, en 2021. Mais la jeune femme a fait une pause dans son entraînement pour réaliser un autre rêve : elle est devenue « égérie Dior » et est partie au Mexique faire une séance photo. « J’ai du mal à réaliser, a-t-elle confié à Gala. Je suis à la fois très heureuse et très honorée d’avoir été choisie par cette grande maison. »
Que la marque de mode et de parfum utilise une gymnaste en activité, de plus peu connue, pour faire sa pub, est assez inhabituel. Les égéries Dior sont le plus souvent des actrices célèbres ou des mannequins. Mais ce partenariat, en vigueur depuis octobre 2023, est la conséquence de la nouvelle stratégie de LVMH, maison-mère de Dior, et de sa décision de devenir « partenaire premium » des Jeux olympiques et paralympiques de Paris. Pour une enveloppe estimée entre 100 et 150 millions d’euros, le groupe présidé par Bernard Arnault n’a pas cherché à imprimer son logo sur les murs des stades : « Ce n’est pas le genre de la maison », avait expliqué son fils Antoine, responsable du partenariat avec Paris 2024. Non, l’objectif, c’est de mettre en avant le travail des « maisons LVMH » (c’est ainsi qu’on appelle les filiales au sein du groupe de luxe) pour « célébrer » l’événement sportif. Louis Vuitton a conçu les malles dans lesquelles sont rangées les médailles olympiques et paralympiques, Chaumet les médailles elles-mêmes, Berluti la tenue que les compétiteurs français porteront lors des cérémonies d’ouverture. Et il y a enfin les athlètes.
Car Mélanie de Jesus dos Santos n’est pas la seule à être entrée dans « la famille LVMH ». Le plus connu est le rugbyman Antoine Dupont. Mais en font aussi partie deux futurs participants aux Jeux olympiques, Enzo Lefort (escrime) et Léon Marchand (natation), ainsi que trois sportifs paralympiques, Timothée Adolphe (athlétisme), Pauline Déroulède (tennis) et Marie Patouillet (cyclisme). Le sponsoring sportif n’a évidemment rien de neuf et n’est pas propre au leader du luxe.