Smartphones : intelligence artificielle ou marketing bien réel ?

Corentin : Aujourd’hui, pour ne pas changer, Geoffroy Husson de Tom’s Guide vient nous parler de smartphones. Bienvenue Geoffroy !
Geoffroy : Salut Corentin et merci pour l’accueil. Dis, avant qu’on commence, j’aimerais te poser une question…
C : Laquelle ?
G : Est-ce que ton smartphone est… intelligent ?
C : Eh bien par définition, oui, puisque smartphone ça veut dire téléphone intelligent. Mais comme tu aimes bien faire ton malin, j’imagine que ce n’est pas ce que tu veux dire…
G : Non, pas vraiment, mais pas loin. En fait, depuis un an on voit apparaître sur de plus en plus de smartphones les termes « intelligence artificielle ». C’était d’ailleurs l’une des grandes tendances du Mobile World Congress en février dernier, à Barcelone. Chacun y va de son appellation marketing pour dire à quel point son smartphone est futé.
C : Comment ça « appellation marketing » ?
G : Eh bien chez Huawei et Honor on parle d’intelligence artificielle avec un « AI Camera », quand chez LG, tous les produits sont rebaptisés avec le terme maison ThinQ. Pareil chez Asus où on parle de « caméras avec IA ».
Bref, tout ça pour dire qu’il n’y a pas que chez les assistants virtuels qu’on joue à fond la carte de l’intelligence artificielle et que du coup pour les smartphones, le bullshit marketing est aussi de mise.
C : Du « bullshit marketing » ? Comme tu y vas…
G : Tu avais raison dans ta réponse à ma question, Corentin. Évidemment que tous les smartphones sont intelligents. Évidemment que depuis dix ans, ils apprennent de nos usages pour mieux gérer la batterie, par exemple, ou mettre en avant des applications qui sont censées nous intéresser. Évidemment que le mode automatique d’un appareil photo est lui aussi plutôt malin, puisque par définition il va proposer les meilleurs réglages possible pour une scène en fonction de l’éclairage. Du coup, rajouter de la pseudo intelligence artificielle partout, c’est clairement fait dans un but de communication, pour surfer sur une mode.
C : Tu t’avances beaucoup là quand même…
G : Eh bien écoute, je vais te donner un exemple pour te convaincre. Il y a un peu plus d’un an, HTC présentait son HTC U Ultra. À l’époque, le constructeur taïwanais misait gros sur l’intelligence artificielle. Il lançait Sense Companion qui était, je cite « votre nouvel assistant qui apprendra à vous connaître au quotidien. Mieux encore : il est conçu pour évoluer au fur et à mesure que vous l’utilisez ». Bref, de l’intelligence artificielle. C’est d’ailleurs ce qu’expliquait Réda Ezzaim, responsable produit de HTC France au micro de Phonandroid.
[Insert HTC]
Le 23 mai dernier, plus d’un an plus tard, c’est le HTC U12+ qui était présenté, sans une once d’intelligence artificielle. Quand j’ai demandé aux responsables de la marque pourquoi on n’y avait pas droit, ils m’ont quand même répondu que c’était surtout un terme marketing. Quand l’accusation de bullshit marketing vient d’un des précurseurs de l’IA sur smartphone, c’est qu’il y a quand même un loup…
Et puis il y a aussi la question des processeurs derrière…
C : Quels processeurs ?
G : Ceux capables de générer suffisamment de calcul pour rendre le smartphone intelligent. C’est par exemple comme ça que Honor et Huawei vendent leurs modèles haut de gamme grâce à l’IA, avec leur puce Kirin 970. On connaissait les CPU, les processeurs, les GPU, les puces graphiques. Il faudrait désormais compter sur les NPU, les puces neuronales. En fait le Kirin 970 intègre une partie dédiée au calcul de l’IA, normalement effectué sur des serveurs délocalisés, notamment chez Google. C’est ce qu’expliquait Alexis André, responsable marketing de Honor France chez le youtubeur Leo Duff.
[Insert Honor]
C : Ah mais c’est pas mal ça…
G : Oui, sauf qu’en fait Qualcomm, sur ses puces concurrentes, les Snapdragon, proposent un système similaire depuis un an, et pas seulement sur des modèles hauts de gamme. On retrouve de l’IA sur les Snapdragon 636 et 660, qui équipent des smartphones vendus à 350 euros. Mais à la différence de Huawei, Qualcomm n’a jamais vendu ces puces uniquement sur l’argument de l’intelligence artificielle. Du moins jusqu’à maintenant.
Puisque pour se rattraper, Qualcomm a annoncé une nouvelle gamme 700, dédiée spécifiquement à l’intelligence artificielle.
C : Mais ça doit quand même servir à quelque chose, l’IA sur un smartphone…
G : Ah mais oui, évidemment. Les constructeurs n’oseraient pas dire qu’un smartphone est intelligent sans qu’il ne propose rien de plus qu’un smartphone qui serait complètement débile.
En fait il y a plusieurs usages à l’IA sur un smartphone. Le premier, c’est pour la photo. Lorsque tu prends une scène en photo, l’appareil est capable de remarquer s’il s’agit d’un paysage avec du ciel bleu, d’un animal, d’un portrait ou d’un plat, par exemple. Et il va modifier les réglages en fonction. Par exemple, pour un animal, qui a tendance à bouger, la photo va être prise rapidement. Pour un paysage, le ciel va être davantage bleuté. Et pour un portrait, le flou d’arrière-plan va être automatiquement rajouté. Ça, c’est un peu la base de l’IA pour un smartphone. Ensuite, certains comme Asus vont de temps en temps te suggérer des réglages automatiques et te demander ce que tu en penses. Si tu les approuves, ils seront peu à peu intégrés directement à tes photos.
C : Mais c’est pas une mauvaise idée au fond.
G : Non, mais ça reste clairement gadget. Un autre usage, notamment chez LG, c’est d’ajouter des options au déjà très complet Google Assistant, l’assistant vocal de Google. Des fonctions qui, de toute façon, seront ajoutées nativement par Google si elles sont utiles, et ne servent à rien si elles sont inutiles.
Et puis il y a une soi-disant gestion améliorée de la batterie ou des performances en fonction de votre usage du téléphone. Bref, des ajouts qui peuvent être utiles de temps en temps, mais qui ne justifient clairement pas pour LG de modifier les noms de tous ses produits, y compris du LG G6 d’il y a un an, pour y ajouter le terme ThinQ.
C : Méfiez-vous du marketing ! Et merci beaucoup Geoffroy pour toutes ces explications qui ne manquait pas d’intelligence, bien humaine celle là ! À la prochaine !