World Record Egg : l’œuf qui remet à plat le marketing en ligne

Corentin : Bonjour à tous, aujourd’hui nous allons vous donner des nouvelles de l’oeuf le plus célèbre d’Instagram. Non content d’être passé à la postérité, il est désormais courtisé par les marques qui cherchent à s’accaparer un peu de cette aura légendaire. Et l’une d’entre elles a profité du Super Bowl pour faire parler d’elle, à bon escient. Élodie Carcolse de la Réclame nous explique les dessous de cette drôle d’opération.
Élodie : Salut Corentin, en effet vous vous souvenez certainement de cet oeuf, devenu LA star d’Instagram en décrochant le titre de photo la plus likée du réseau social avec près de 52 millions de likes à ce jour, damant le pion à Kylie Jenner et la photo annonçant la naissance de sa petite fille, baptisée Stormy. Et bien ce banal oeuf a refait parler de lui à l’occasion du Super Bowl. Je vous explique tout.
Depuis son désormais célèbre coup d’éclat, d’autres photos, d’oeuf donc, sont venus alimenter le compte World record egg. Le rendant toujours plus énigmatique tout en affolant la toile.
Corentin : le suspens est insoutenable Élodie. S’agit-il encore une fois de photo d’oeuf, sa famille peut-être ?
Élodie : Non, non Corentin, c’est bien le même à ceci près que celui-ci semblait se fissurer peu à peu suscitant du même coup moult interrogations : Mais que se cache-t-il sous sa coquille ? Qu’est-ce qui va bien pouvoir sortir de l’oeuf ?
Et c’est bien tout l’enjeu et la question que se posaient alors ses 9,7 millions de followers. Un enjeu qui semblait tel que les marques s’arrachaient cette naissance. Pensez donc à l’ère des réseaux sociaux, terrain de jeu favori des millenials et autres consommateurs en puissance , toute visibilité et encore viralité, est bonne à prendre. Cet événement, assuré de devenir mondial en quelques heures, aurait vite fait d’être relayé dans la presse et de submerger la toile à peu de frais.
Corentin : Oui, et si on ajoute les 9,7 millions de spectateurs potentiels, les appétits n’ont pas du mettre bien longtemps avant de s’aiguiser.
Élodie : Exactement. Certaines marques ont d’ailleurs profité de la hype de l’oeuf pour le détourner à leur avantage en faisant la promotion de leur propre marque. Comme Le Slip Français en France qui a rhabillé l’oeuf avec l’un de leurs fameux sous-vêtements floqués bleu blanc rouge, tout en espérant battre le record détenu par l’oeuf. Tous les espoirs sont permis, hein. Certaines marques étaient donc prêtes à mettre des millions de dollars pour être la première à sortir de l’oeuf. D’après Nik Sharma, de l’agence digitale Vayner Media’s, cette première place vaudrait au moins 10 millions de dollars, quand d’autres estimaient qu’il était plus judicieux d’investir dans cet oeuf que dans une publicité pour le Super Bowl (à investissement similaire évidemment). Et c’est justement la retransmission du Super Bowl sur Hulu qui s’est offert le premier contenu sponsorisé de ce compte, le samedi 2 février dernier.
Corentin : Pour être encore plus précis, il s’agissait d’une photo de l’oeuf balafré avec le fameux lacet visible sur les ballons de football américain.
Élodie : C’est ça, et la légende disait : “l’attente est terminée. Tout sera révélé ce samedi à l’issue du Super Bowl”. Elle invitait également à regarder cette révélation en premier et en exclusivité sur la plateforme de SVoD américaine Hulu.
[Extrait 1 The final countdown 1’57 à 2’09]
L’éclosion a donc bien eu lieu en direct. Et que cachait ce fameux oeuf ? Loin des messages commerciaux attendus, c’est finalement un message promouvant l’action de l’association américaine Mental Health America, qui vient en aide aux personnes atteintes de maladies mentales, qui a fait son apparition.
Corentin : Une belle mise en lumière ! D’autant plus qu’elle capitalise sur la médiatisation du Super Bowl alors même que l’association en question n’était pas au courant de cette révélation la concernant.
Élodie : Effectivement. À la manière des plateformes de SVoD, Hulu a teasé cette sortie comme l’ épisode d’une de ses nouvelles séries accessibles sur sa plateforme en mentionnant Saison 1, épisode 1, The reveal.
Dans la vidéo donc, l’oeuf est animé, enfin, ils lui ont juste dessiné des yeux et expressions et on peut lire : “Salut, je suis world record egg, récemment j’ai commencé à craquer. La pression des réseaux sociaux était trop forte pour moi. Si vous luttez aussi, parlez-en à quelqu’un”.
Corentin : Cette révélation a d’ailleurs été suivie d’une seconde révélation si je ne m’abuse.
Élodie : Exactement ! Celle du créateur du compte qui a cassé Instagram donc. Il s’appelle Chris Godfrey, il a 29 ans et est créatif dans l’agence de publicité londonienne The and Partnership. Il s’est entouré de deux de ses amis pour le seconder dans cette aventure. L’équipe, autoproclamée Egg Gang, assure que l’oeuf, nommé Eugène, servira désormais à promouvoir d’autres messages positifs de ce genre.
Corentin : aucun but mercantile donc ?
Élodie : Selon leurs dires… Ils assurent même que le montant de 10 millions de dollars avancés par Nik Sharma dans The Atlantic serait, je cite, “grandement exagéré”, sans pour autant se prononcer sur le deal passé avec Hulu. Ils préfèrent expliquer que l’argent n’est pas le coeur du sujet. Petit détail assez cocasse. The Atlantic explique également dans son article que ce Egg gang travaillerait officieusement avec Jerry Media.
Corentin : Hum ce nom me rappelle quelque chose…
Élodie : Et comment, il s’agit de l’agence de marketing viral derrière l’opération de communication du fameux Fyre Festival dont je vous parlais dans ma précédente chronique. Depuis le début du mois de février, son fondateur, Elliot Tebele, également créateur du compte renommé et très populaire sur Instagram FuckJerry est dans la tourmente. Le jeune homme est en effet accusé d’avoir créé son empire en plagiant les blagues des autres, pour les rebrander à son nom avant de les monétiser entre 25 000 dollars pour un article basic et jusqu’à 75 000 dollars pour un post sponsorisé de marque. Depuis, le hashtag #FuckFuckJerry incite les personnes flouées par Jerry Media et sa tête pensante à témoigner. Ironie du sort, Jerry Media est producteur exécutif du documentaire de Netflix dénonçant le festival. Mais tout ça pourrait faire l’objet d’une autre chronique...
Corentin : la charité des uns fait les affaires des autres. Quelque chose me dit que nous aurons bientôt des nouvelles d’Eugène, l’oeuf le plus liké d’Instagram, et de son émissaire de l’ombre… Merci Élodie pour ce nouvel épisode d’Instagram ton univers impitoyable et à très vite !