Elle est californienne, elle se nomme Joey Marie Choi et elle franchissait le cap des 500 000 followers sur Instagram le jour où elle soufflait sa toute première bougie, le 20 avril 2017. Sa mère, Laura Izumikawa, est photographe professionnelle. En août 2016, elle a eu l’idée d’affubler son bébé d’alors quatre mois de divers costumes – Dragon Ball, Han Solo, cosmonaute… – et de mettre les images en ligne. Pas plus. Résultat, Joey était déjà une star avant même de le savoir, et l’héroïne d’un livre, Naptime with Joey. Rien de bien étonnant. Un nouveau-né capte l’attention et attire la sympathie. Les publicitaires l’ont bien compris et l’utilisent abondamment.
Ou plutôt, ils l’utilisaient. En ce qui concerne la France, en effet, le bébé serait moins présent aujourd’hui dans la publicité, par rapport aux années 1990. En cause, le présumé mal français, dénoncé depuis des lustres par le Fonds monétaire international : les rigidités du Code du travail, bien sûr ! « La loi française est l’une des plus strictes d’Europe », assure Sophie Julie, de l’agence de casting parisienne spécialisée dans les enfants Success Kids, du groupe Success Models. De fait, l’activité de mannequin-bébé est drastiquement encadrée. Aux termes des articles L211-6 et suivants du Code du travail, complétés par la convention collective des mannequins adultes et enfants, il est impossible de faire poser un enfant de moins de trois mois, même pour illustrer des packs de lait premier âge. Jusqu’à 3 ans, les enfants ne doivent pas être employés plus de deux heures par semaine. Il faut obligatoirement passer par l’intermédiaire d’une agence agréée par les pouvoirs publics. Elles ne sont pas si nombreuses. « Six ou sept se partagent le marché français », résume Sophie Julie. Si le tournage a lieu à plus de 200 kilomètres du siège de l’agence, le bébé ne peut pas être employé le jour où il voyage, ce qui implique de bloquer trois jours. La grille de rémunération est très précise. Pour les 3 mois à 11 ans, c’est 144 euros de l’heure pour la presse, 180 euros pour un catalogue de vente par correspondance, 208 euros pour les autres formes de publicité papier et 246,50 euros pour un spot télé.