Vous savez, vous, ce qu’est un spin doctor ? Dans l’imaginaire collectif, c’est une sorte de marionnettiste. Celui qui, dans l’ombre, va façonner un candidat pour qu’il livre l’image la plus à même d’attirer des votes. Un travail sur sa personnalité, sur sa parole, pour gommer les traits encombrants et faire ressortir les plus valorisants. Le spin doctor, c’est un façonneur d’image. Un « influenceur d’image », dit joliment le sondeur Stéphane Rozès, qui a conseillé des candidats pour sept présidentielles.
On s’est posé une question : qui façonne les images des candidats à la présidentielle, en France ? Les législatives de juin nous ont montré que des figures pouvaient émerger spontanément sur ce type de campagne, comme ce fut le cas de Marine Tondelier, qui a « imprimé » dans les médias. On peut, depuis, lui imaginer un destin de candidate pour 2027. Mais tous les partis n’ont pas la chance d’avoir un candidat « naturel ». Ce ou cette dernière va alors s’imposer en travaillant à la fois son image et ses réseaux. « Ce poste, c’est une affaire personnelle. Il faut aller le chercher au plus profond de soi-même », a un jour confié François Mitterrand à François Hollande. Ce propos, quelque part, résume parfaitement la distinction entre les Français et les Américains. Car si l’on entend régulièrement parler des équipes qui entourent tout présidentiable américain, de ce côté-ci de l’Atlantique, c’est beaucoup plus diffus. Voire confus.