Les secrets de la pyramide

Lorsque Moussa, Paul Peskens et tant d’autres ont été approchés par Pro Network Vision, une prétendue « communauté d’éducation financière » leur faisant miroiter un enrichissement rapide grâce au trading en ligne (lire l’épisode 2, « Salut à toi, jeune souffre-douleur ! »), leurs recruteurs leur ont très vite parlé de « marketing de réseau » ou de « marketing relationnel ». L’idée : mobiliser son réseau, à commencer par son entourage proche, pour vendre un produit – en l’occurrence, l’apprentissage du trading. Or, ces groupes jouent largement sur une « confusion des genres » entre ce qui relève effectivement du marketing relationnel ou multiniveau et ce qui se rapproche de la vente pyramidale, une arnaque réprimée par la loi, s’agace l’anthropologue Nathalie Luca.

La chercheuse connaît bien ce milieu pour avoir enquêté pendant deux ans auprès d’entreprises pratiquant le marketing multiniveau, une enquête dont elle a tiré l’ouvrage Y croire et en rêver : réussir dans le marketing relationnel de multiniveaux (L’Harmattan, 2012). Elle y analyse ce « système capitaliste alternatif », les valeurs qu’il charrie, sa volonté d’offrir une autre voie aux exclus de l’économie. Aussi, quand, à l’été 2020, les jeunes s’épanouissant dans le marketing multiniveau ont découvert la vidéo de JP Fanguin, ce jeune Suisse émissaire d’une société pyramidale, baptisée Melius et enregistrée à Dubaï (lire l’épisode 1, « L’arnaque, elle est vite répandue »), ils se sont immédiatement inquiétés d’un énième amalgame. « Ils en ont pas mal parlé, relate Nathalie Luca. Ils disent que c’est une catastrophe pour eux, que c’est le contraire de ce qu’ils font. Par exemple, quand il y a des nouvelles recrues, ils leur disent combien c’est difficile de parvenir à leurs objectifs. » À l’inverse des « communautés d’éducation financière » qui promettent, dès les premiers contacts, de devenir millionnaire en très peu de temps.

S’il est difficile de déterminer si Pro Network Vision, Melius et autres Learn Do Succeed relèvent ou non du marketing multiniveau, il est intéressant de remonter aux racines de cette technique de vente directe dont ils se réclament. Apparue il y a une cinquantaine d’années aux États-Unis, cette méthode, qui se passe à la fois de magasins et de publicité pour vendre n’importe quel produit, aurait séduit plusieurs millions de personnes à travers le monde. L’identité de l’inventeur du marketing multiniveau est controversée.