Et si rien n’était vrai ? Voilà dix épisodes que nous présentons les cosmétiques français comme les meilleurs du monde, les plus glamours, toujours à la pointe de l’innovation (et de l’exagération). Mais après tout, qu’en savons-nous ? Les chiffres à l’export, on leur fait dire ce qu’on veut. Il suffit de changer la définition de cosmétique – par exemple en excluant les parfums – et la France n’est plus en tête. C’est comme Mireille Mathieu. Mégastar au Japon ? Dans ses rêves. Pas fou, les Japonais. Au contraire. Des clients avertis. Exigeants. Soupçonneux. Un marché impénétrable, ou presque.
Nous y sommes allés. Et nous avons vu. L’Oréal, L’Occitane, Clarins, Dior, La Roche Posay, Louboutin maquillage : les marques françaises sont présentes dans les magasins japonais, et en force. Le consommateur local, qui dédaigne nos voitures sous des prétextes futiles (elles tombent en panne, disent-ils), qui a toujours snobé le Minitel et qui rit du TGV, aime nos cosmétiques. Le rayon dédié, chez Hankyu Umeda, est un peu le nôtre. L’Occitane en Provence vend des savons « extradoux lavande au beurre de karité made in France », en version originale dans le texte. Le stand est la copie conforme de son frère hexagonal. Tout est écrit en français, doublé de panneaux et d’ardoises portant les traductions japonaises. Les clientes recherchent visiblement la touche française. Elle est là, et bien là. Sur tous les murs, à chaque présentoir, fleurissent des appellations bien de chez nous :