«La beauté au masculin décolle », L’Express, juin 2006. « Soin pour homme : pourquoi ça marche ? », Masculin.com, avril 2010. « Le marché des hommes, nouvelle cible clé de L’Oréal », Les Échos, avril 2011. L’affaire est pliée. La cosmétique pour homme a décollé il y a dix ans et, depuis, elle accélère chaque année. Le 22 janvier 2016, Le Figaro balance un scoop : « Beauté : les Français dépensent plus que leur concitoyennes ». Enfin, peut-être. À y regarder de plus près, l’article précise qu’ils seraient prêts à dépenser plus, éventuellement, un jour.
Ce jour n’est pas encore arrivé, loin de là. La cosmétique pour homme, en réalité, est sur la piste d’envol depuis des années, pour un départ éternellement différé. Le marché stagne autour d’un milliard d’euros annuels (selon une estimation faite par le cabinet Euromonitor en 2014), soit moins de 15 % du total des ventes de produits cosmétiques féminins. Les ventes de rasoirs, lames et baumes pèsent plus de la moitié des achats masculins. Et en ce moment, la locomotive commerciale de la beauté masculine a des ratés.
Nicolas Guéguen, enseignant chercheur en psychologie de la séduction, a analysé les trombinoscopes des promotions successives de l’IUT technique de commercialisation de Vannes, où il enseigne, de 1998 à 2015. « En 1998, je recense moins de 3 % de barbus, et encore ! Je compte les mal rasés. En 2015, nous avons 38 % de barbus. » Un barbu, c’est un barbu. Trois barbus, c’est des barbouzes. Mille barbus, c’est une tendance. Le marché des rasoirs pour homme a baissé de 3,4 % en 2016 en grande distribution, selon Nielsen. La mode de la barbe aurait par ailleurs mis fin à la timide progression des crèmes et soins de visage pour homme, enregistrée entre 2005 et 2011. « Depuis quatre ans, l’offre hommes [de cosmétiques, ndlr] va mal, et cela, quel que soit le circuit », relevait le cabinet Kantar WorldPanel en août 2015 dans le magazine de la grande distribution LSA.
« Certains essayent de vous faire croire que les shampooings et les huiles de soin pour barbe vont prendre le relais, mais c’est faux », commente Marc Briant-Terlet, cofondateur de la marque spécialisée pour homme Horace. La petite société a démarré en juin 2015. Elle vend, uniquement en ligne, des produits fabriqués en France, en tentant de se démarquer de l’offre dominante que Marc Briant-Terlet juge sévèrement.