«S’il y a un business à monter en ce moment, ce n’est vraiment pas dans la radio ! » Cette phrase, lancée au milieu d’une interview par un responsable d’une grande radio jeunes, est volontairement provocatrice, mais elle dit bien les doutes qui remuent en ce moment les couloirs des antennes qui s’adressent aux 13-25 ans. Faire de la radio n’a jamais été un métier facile, mais aux vieilles batailles d’audiences se sont ajoutées ces derniers temps la concurrence d’un ailleurs connecté : les plateformes de streaming, comme Deezer, Spotify, Apple Music ; le géant de la vidéo YouTube… Il faudrait aussi y ajouter les aspirateurs à temps de cerveau disponible que sont Snapchat, Facebook, etc. Bref, l’avenir est brumeux pour les radios. Il y a peu de chiffres pour mesurer cette bascule, Médiamétrie n’ayant pas publié d’étude sur les 13-25 ans depuis 2014, avant que le streaming ne se mette à conquérir les foules. Mais mes discussions avec des cadres de ces radios vont toutes dans le même sens : les ados et les jeunes adultes écoutent de plus en plus la radio sur leur téléphone et surtout le soir. Ils viennent encore largement pour découvrir de la musique, mais cette donnée déclarative s’effrite dès qu’ils commencent à fréquenter une plateforme de streaming – gratuite comme payante. Ils ont également tendance à « regarder la radio », via les vidéos plus ou moins en direct que fournissent aujourd’hui toutes les stations.
On l’a vu précédemment, l’une des armes des radios face au streaming est de se concentrer sur ce qu’elles savent encore faire mieux que quiconque : parler à leurs auditeurs et les accompagner un moment.