De l’or dans les petits pots

Épisode n°1 de l’obsession Autour du pot

Lu

Des crèmes merveillantissimes et fabulosantes

Dans nos cosmétiques, il y a de l’eau, de la glycérine… et des bobards vendus à coups d’envolées lyriques et de termes scientifiques.

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La feuille de route établie par la rédaction en chef des Jours était simple. Faire les boutiques et acheter des cosmétiques. Huit magasins plus tard, l’objectif est atteint. J’ai tout. Une crème de jour, une crème de nuit, une crème d’urgence (elle agit en trente secondes), un contour des yeux, un anti-âge global, un soin raffermissant les traits du visage, deux crèmes défatigantes – une de jour, une de nuit – une crème antipollution, un masque à l’argile, un masque en tissu imprégné purifiant et une BB crème. À en croire la publicité, je devrais en sortir déridé, hydraté, raffermi, repulpé, détoxifié. Mon grain de peau sera resserré, l’ovale de mon visage resculpté, tout mon être relaxé, énergisé, reboosté. Poids total de mes achats, net d’emballage : 576 ml. Coût : 446,25 euros. Le cosmétique moyen coûte donc 774 euros au litre. Quand même.


Il doit y avoir un peu d’or dans mes petits pots. Vérification faite, non. J’ai principalement acheté de l’eau et de la glycérine. C’est du moins ce qu’indiquent les listes d’ingrédients écrites sur les boîtes en tout petits caractères. Conformément à l’International Nomenclature of Cosmetic Ingredients (Inci), ils sont mentionnés par ordre de poids décroissant. L’eau arrive en tête onze fois sur treize. La glycérine est soit deuxième, soit troisième, huit fois. Alcool gras, visqueux et légèrement sucré, très bon marché, elle joue le rôle de solvant-émollient-liant dans un nombre incalculable de cosmétiques, de la crème Nivea en boîte bleue à 15 euros le litre, jusqu’à la Rénergie Multi-Lift de Lancôme à 2 140 euros le litre. Cette dernière, précise Lancôme sur l’emballage, est « inspirée de la biologie spatiale », ce qui explique peut-être son prix stratosphérique. L’emphase commerciale vise sans doute à faire oublier que la recette est ordinaire. Encore et toujours de l’eau et de la glycérine, additionnées d’autres émollients, huiles minérales type paraffine, produits à base de silicone ou huiles végétales. Sous des dénominations variables (polyisobutène hydrogéné, isohexadecane, etc.), tous les émollients ont les mêmes fonctions : assouplir la peau, l’adoucir et ralentir la déshydratation en créant un film discret sur l’épiderme. La base pluri-millénaire de la cosmétique.

Exagération commerciale
Le droit français de la consommation admet l’exagération commerciale. Les juristes l’appellent le « dolus bonus », ce qui est plus élégant que bobard — Illustration Sébastien Calvet/Les Jours.

La référence la plus chère du marché n’était pas disponible dans les magasins visités. Il s’agit du sérum L’or de vie de Dior, à 460 euros les 30 ml, soit 15 333 euros le litre ! Ses principaux ingrédients sont l’eau et cinq émollients banals : glycérine, butylène glycol, méthyl gluceth-20, pentylene glycol et huile de jojoba. Pour le savoir, il faut lire la liste des ingrédients, ce qui suppose de se rendre en magasin. Les sites de vente en ligne, en effet, copient-collent les argumentaires des marques, en laissant de côté les mentions réglementaires qui les contredisent sérieusement, en particulier sur l’aspect « naturel ». Les cinq premiers ingrédients du sérum anti-âge global « aux cellules natives végétales » de Yves Rocher sont chimiques. La base de la crème de nuit « à l’eau de raisin bio et au thé blanc » de Caudalie est un triglycéride de synthèse.


Le droit français de la consommation admet l’exagération commerciale. Les juristes l’appellent le dolus bonus, ce qui est plus élégant que bobard. Dans ce domaine, la cosmétique a son style. D’abord, l’envolée lyrique. Les textures sont « infiniment soyeuses », « abricotées légèrement nacrées ». Les actifs pénètrent « au cœur de la peau », pour une action « anti-âge globale ultime ». Ensuite, la froide notation scientifique. Technologie opti-blur, acide hyaluronique, peptides, resvératrol 1 000. Message sous-jacent : ce n’est pas du pipeau, c’est de la pipette. Nous vendons du rêve, mais il contient de la recherche.

Les textures sont « infiniment soyeuses »
Les textures sont « infiniment soyeuses, abricotées légèrement nacrées. Les actifs pénètrent au cœur de la peau, pour une action anti-âge globale ultime » — Illustration Sébastien Calvet/Les Jours.

Et de fait, sur les quatre dernières années, de 2012 à 2015, L’Oréal bat le CNRS en matière de dépôt de brevets : 1 638 contre 1 621. Sérieux bémol, le leader mondial des cosmétiques a tendance à breveter tout et n’importe quoi : des conditionnements, un joli bouchon, des vieilles recettes à peine renouvelées, voire la même molécule sous deux noms différents. D’ailleurs, une fois sur deux, le groupe ne se donne même pas la peine de protéger son invention à l’étranger. C’est dire l’importance qu’il lui accorde... En 2015, par exemple, le CNRS a déposé 390 brevets en France dont 312 également aux États-Unis. L’Oréal, pour sa part, a déposé 311 brevets en France mais seulement 152 auprès de l’US Patent and Trademark Office...

De plus, innovant ne veut pas dire utile. En 2014, le magazine Que Choisir a évalué treize anti-rides. Par rapport au précédent test, qui datait de 2008, l’efficacité moyenne des produits avait baissé ! D’un test à l’autre, du reste, l’effet sur les rides est microscopique. À l’œil nu, au bout de 28 jours d’application quotidienne, le visage des cobayes est inchangé. Pas la peine de prolonger l’expérience. Ce qu’une crème ne fait pas en un mois, elle ne le fera jamais. Ce sont les examens en laboratoire qui permettent de départager les concurrents. La photo finish est faite par un appareil à lecture optique sensible au micron, soit un millième de millimètre. Le vainqueur 2014 était la crème la moins chère, la Cien Q10 de Lidl à 3 euros environ les 50 ml, fabriquée par une PME allemande.


Un rapprochement entre le vin et les cosmétiques a été orchestré avec beaucoup de savoir-faire ces dernières années par les professionnels du marketing. L’or de vie, en particulier, se flatte de contenir des extraits de sarment de vigne de Château d’Yquem, le plus prestigieux des sauternes (Dior et Yquem appartiennent d’ailleurs tous les deux au groupe LVMH). Si on cherche un vin aussi cher au litre que le sérum de Dior, le choix est restreint. Il faut regarder du côté d’un Richebourg Grand Cru Henri-Jayer, à 15 000 euros la bouteille. Comme L’or de vie de Dior, le flacon contient principalement de l’eau et une bonne dose de snobisme. Mais au moins, les œnologues et les amateurs sont unanimes, le roi des Bourgogne est meilleur que La Villageoise à 1,50 euro la bouteille. Dans le domaine des cosmétiques, même pas.

J’ai envoyé des étudiantes dans la rue soumettre à des hommes un questionnaire quelconque. Si elles mettent du rouge à lèvres, le taux de réponse augmente, avec des variations selon la brillance et la couleur.

Nicolas Guéguen, professeur de psychologie sociale qui étudie les ressorts de la séduction

Les consommatrices sont elles dupes ? « Bien sûr que non ! », s’esclaffe Isolde, vendeuse dans un Marionnaud parisien. « Les plus de 40 ans qui veulent perdre leurs rides vont voir un chirurgien esthétique. Elles ne sont pas idiotes. Quand elles viennent à la boutique, ce n’est pas la peine de les conseiller. Elles prennent leur crème préférée. Elles l’utilisent depuis longtemps, elles n’attendent pas de miracles. Les plus jeunes, c’est différent. Elles aiment bien tout essayer, sans y croire. C’est un jeu. »

Rapprochement entre le vin et les cosmétiques
Un rapprochement entre le vin et les cosmétiques a été orchestré avec beaucoup de savoir-faire ces dernières années par les professionnels du marketing — Illustration Sébastien Calvet/Les Jours.

« Attention, les cosmétiques, ça marche », tempère Nicolas Guéguen, professeur de psychologie sociale à l’université de Bretagne-Sud, auteur de nombreux travaux sur les ressorts de la séduction. « Dans le cas du maquillage, l’effet est évident. On peut même le quantifier avec précision. J’ai envoyé des étudiantes dans la rue soumettre à des hommes un questionnaire quelconque. Si elles mettent du rouge à lèvres, le taux de réponse augmente, avec des variations selon la brillance et la couleur. » Autre expérience organisée par Nicolas Guéguen : deux jeunes femmes discutent à la terrasse d’un café à Vannes, parfois maquillées, parfois non. Quand elles sont maquillées, il s’écoule 17 minutes en moyenne avant qu’un homme ne les aborde, contre 23 minutes quand elles sont au naturel.


Mais quid d’une crème objectivement invisible ? « Elle marche aussi, parce que l’autopersuasion remplace ou amplifie l’effet sur les cellules. Si une femme a des raisons de penser qu’elle est particulièrement en beauté, elle va l’être. » Cette seule conviction suffit à modifier sa posture, voire son comportement. La preuve dans une troisième expérience. Nicolas Guéguen a demandé à un homme d’une trentaine d’années, plutôt bien de sa personne, de lancer un compliment à la volée à une jeune femme croisée dans la rue : « Je vous trouve très jolie, Mademoiselle. » Les scènes sont filmées discrètement. Les jeunes femmes complimentées se redressent fièrement et sourient pendant 200 mètres. À ce stade, un expérimentateur fait mine de perdre des papiers sur le trottoir. Celles à qui on a dit qu’elles étaient belles s’arrêtent plus souvent que les autres pour l’aider à les ramasser...


Voilà que je ne regarde plus mon panel de produits du même œil. Les emballages sont remarquablement travaillés. Les formulations sont complexes, avec souvent plus de 30 ingrédients. Tout est français (notre pays est le premier exportateur mondial de cosmétiques : une crème ou un mascara sur six vendus sur la planète vient de chez nous). Non, mon panier ne contient pas principalement de l’eau, de la glycérine et des exagérations. Il contient du talent, des idées, un savoir-faire. Sans le savoir, j’ai acheté un concentré de psychologie. Toute l’enquête reste à faire.