Qui ne connaît pas Lush ? Spécialisé dans la cosmétique au naturel, le groupe anglais, né dans le Dorset en 1995, compte déjà autant de salariés que son homologue breton, Yves Rocher (15 000 environ). La recette de son succès ? Lush est sain. Il fabrique à la main des cosmétiques végétariens, sans suif ni placenta, à base de fleurs et de plantes. Lush est bon. Il reverse à des organisations caritatives les bénéfices de la vente de sa crème « charity pot », à base d’huile d’olive et de beurre de cacao bio colombien issus du commerce équitable. Lush est drôle. La marque se flatte de ne faire aucun test sur des animaux, tout est « testé sur les Anglais ». On pouffe mais on se ressaisit, car Lush est noble. Le groupe porte haut des valeurs de tolérance. Les couples gays seront à l’honneur dans ses publicités pour la Saint-Valentin 2017.
Lush, surtout, est gonflé. L’écart entre la réalité et sa vertu portée en bandoulière donnerait presque envie de voter Trump et de manger du panda. Pas de tests sur animaux ? Encore heureux. Ils sont interdits en cosmétique dans toute l’Union européenne depuis septembre 2016. De toute façon, ils devenaient inutiles. Les dons aux associations caritatives ? Ils se montaient en 2015 à 0,87 % du chiffre d’affaires (5 millions de livres sur 574 millions), partiellement déductibles de l’impôt sur les sociétés. Les vidéos officielles de Lush sur la fabrication à la main, par des créatifs à la cool, dans des ateliers quasi-artisanaux ? Surréalistes.