Qui ne connaît pas Lush ? Spécialisé dans la cosmétique au naturel, le groupe anglais, né dans le Dorset en 1995, compte déjà autant de salariés que son homologue breton, Yves Rocher (15 000 environ). La recette de son succès ? Lush est sain. Il fabrique à la main des cosmétiques végétariens, sans suif ni placenta, à base de fleurs et de plantes. Lush est bon. Il reverse à des organisations caritatives les bénéfices de la vente de sa crème « charity pot », à base d’huile d’olive et de beurre de cacao bio colombien issus du commerce équitable. Lush est drôle. La marque se flatte de ne faire aucun test sur des animaux, tout est « testé sur les Anglais ». On pouffe mais on se ressaisit, car Lush est noble. Le groupe porte haut des valeurs de tolérance. Les couples gays seront à l’honneur dans ses publicités pour la Saint-Valentin 2017.
Lush, surtout, est gonflé. L’écart entre la réalité et sa vertu portée en bandoulière donnerait presque envie de voter Trump et de manger du panda. Pas de tests sur animaux ? Encore heureux. Ils sont interdits en cosmétique dans toute l’Union européenne depuis septembre 2016. De toute façon, ils devenaient inutiles. Les dons aux associations caritatives ? Ils se montaient en 2015 à 0,87 % du chiffre d’affaires (5 millions de livres sur 574 millions), partiellement déductibles de l’impôt sur les sociétés. Les vidéos officielles de Lush sur la fabrication à la main, par des créatifs à la cool, dans des ateliers quasi-artisanaux ? Surréalistes. Le groupe écoule des dizaines de millions de produits par an. Il les fabrique dans sept usines largement automatisées, sur lesquelles Lush est d’une discrétion de violette. Apprécié des jeunes filles, voire des très jeunes filles, Lush est à l’évidence une marque mainstream, sans doute à la recherche d’une légère note transgressive.
Reste le côté « naturel » des produits. Pour notre première prise en boutique, le shampoing liquide I Love Juicy, c’est raté. Dans « ce cocktail de fruits », on trouve du sodium lauryl sulfate, de l’alcool benzylique, du methylparaben, du propylparaben. Rien d’illégal, juste de la cosmétique de base. Le sodium lauryl sulfate est un émulsifiant à tout faire. On le trouve dans les gels et shampoings solides Lush, mais aussi dans les lessives et les produits de lavage auto. Les extraits de plantes sont effectivement présents, mais en quantité modeste.