La fête du stream

Personne, dans le petit monde de la musique, n’a vu YouTube venir. Et d’ailleurs, personne ne le voulait. Mais la plateforme qui permet à quiconque de diffuser n’importe quelle séquence vidéo était bien entendu un boulevard pour les clip musicaux, puis pour tous les fans d’artistes plus ou moins obscurs. Simplement parce qu’il est plus facile de poster une chanson sur YouTube que de l’envoyer à un ami par mail. Créé en 2005 par des anciens de PayPal, la solution de paiement en ligne, racheté par Google l’année suivante, YouTube est devenu un géant d’internet dans tous les secteurs. Dans le monde de la musique, il a toutefois fallu attendre 2008 pour lever un handicap : faute d’accords et de rémunération, les maisons de disques ou les artistes demandaient systématiquement le retrait de vidéos utilisant leur musique. Personne n’y gagnait et surtout pas la musique. À partir de 2008, YouTube a donc développé Content ID, un système qui permet à chaque ayant-droit de se déclarer gestionnaire d’une œuvre et de décider si une vidéo qui l’utilise peut exister, en échange d’une part des revenus publicitaires qu’elle génère. Grâce à cet équilibre, qui reste très imparfait, YouTube est aujourd’hui, de loin, le plus vaste catalogue de musique en ligne. Néanmoins, Google a à ce jour échoué à transformer sa plateforme vidéo en service de musique à la demande réellement puissant, Play Music, puis YouTube Red (pas encore lancé en France) n’ayant pas encore fait leurs preuves face à des plateformes dédiées uniquement à la musique comme Deezer ou Spotify.

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La principale structure française de défense des libertés en ligne est née en 2008 alors que la France débattait de la loi Création et internet, qui débouchera notamment sur la création de la Hadopi, structure de lutte contre les échanges hors marché offerte aux ayants droit de la musique. Née de la culture des logiciels libres et de la recherche sur de nouvelles façon de financer la création tout en respectant les échanges entre personnes, qui sont l’un des piliers d’internet, La Quadrature a rapidement été l’une des voix critiques les plus intéressantes de ces débats. Au fil des années, l’association s’est notamment opposée à la riposte graduée, au filtrage d’internet, aux atteintes à la neutralité du réseau, au traité Acta, à la loi renseignement et, plus largement, à toutes les actions contre la liberté d’expression en ligne. La Quadrature travaille avec d’autres structures similaires au niveau international, notamment l’Electronic Frontier Foundation américaine.

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La première plateforme de streaming française a eu plusieurs vies. La première, c’était sous la forme de Blogmusik, un ancêtre du streaming lancé en 2006, dans une période qui n’en voulait pas. Renommée Deezer, financée par Xavier Niel, elle a tout même fini par renaître en 2009. Depuis 2012, Deezer a comme principal actionnaire (30 %) le milliardaire russe Len Blavatnik, qui est également propriétaire de la major du disque Warner. L’entreprise, qui reste basée à Paris, se développe principalement en passant des accords avec des opérateurs téléphoniques, notamment Orange en France, et en misant sur des marchés comme le Mexique et le Brésil, jusqu’ici négligés mais qui explosent grâce au streaming. Deezer a lancé son entrée en Bourse en octobre 2015, avant de la reporter faute de trouver assez d’investisseurs potentiels.

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Spotify a été créée à Stockholm sur une brillante astuce technique choisie par deux de ses fondateurs : Daniel Ek et Ludvig Strigeus, respectivement ancien directeur général et ancien cofondateur de uTorrent, l’un des logiciels de téléchargement de fichiers de pair à pair (peer-to-peer) les plus prisés depuis le milieu des années 2000. Depuis, l’entreprise partagée entre Stockholm (développement), Londres (direction) et le Luxembourg (finances et optimisation fiscale) est devenue l’un des plus gros acteurs de la musique en ligne, notamment depuis son lancement aux États-Unis en 2011. Spotify a en grande partie construit son succès en misant sur les algorithmes afin de construire des playlists et des recommandations personnalisées pour chacun de ses utilisateurs, afin de les alimenter en musique d’ambiance et écoutes passives.

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Cette société assure la collecte et la redistribution des droits des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique. Elle représente aussi des comiques ou des auteurs-réalisateurs. Créée en 1851, elle revendique plus de 153 000 membres (chiffre 2014) et compte parmi les très gros acteurs du monde de la musique. La Sacem assure notamment pour le monde entier la gestion de l’ensemble du catalogue de la plus grosse major du disque, Universal Music sur YouTube, la plateforme de streaming musical la plus fréquentée. Société à but non lucratif détenue par ses membres, la Sacem n’en est pas moins un lobby puissant qui défend une interprétation restrictive du droit d’auteur et intervient fréquemment pour interdire toute exploitation non-autorisée des œuvres de ses sociétaires.

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Le Snep est le représentant des plus grandes maisons de disques en France : Universal Music, Warner Music et Sony. Ses membres représentant près de 80 % des revenus de la musique dans le pays, le Snep s’est attribué – faute d’un observatoire indépendant en charge de ce suivi – le rôle de baromètre du secteur en publiant chaque semaine le classement des meilleures ventes dans son réseau et, chaque année, un état des lieux de l’industrie. Il distribue aussi les disques d’or ou de platine qui récompensent les disques les plus vendus. Le Snep est un lobby puissant qui trouve régulièrement écho à l’Assemblée nationale ou au Sénat. Il a notamment été un acteur de premier plan lors des débats et de la rédaction de la loi Hadopi, qui a créé le système français de riposte graduée contre les échanges hors marché sur internet. Il est dirigé par un conseil syndical de six membres élus pour deux ans.

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Quasi-monopole du téléchargement légal pendant les années 2000 et 2010 avec son iTunes Store, Apple s’est lancé tardivement dans le streaming avec Apple Music, en 2015. La plateforme mise en particulier sur deux piliers pour faire venir les abonnés : des playlists qui aiment la musique, faites à la main par des connaisseurs pointus, et Beats 1, une radio en ligne qui mise sur les DJ stars. Peu ergonomique à ses début, Apple Music s’est peu à peu installée à la deuxième place mondiale, derrière Spotify mais talonnée par Amazon Music, grâce à son intégration systématique dans les iPhone et iPad de la marque. La plateforme revendiquait 20 millions d’abonnés payants fin 2016.

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En 2005, une entreprise française a compris avant toutes les autres que l’avenir de la musique serait technologique. Que la circulation libre de toute la musique enregistrée en plus d’un siècle, via Deezer ou YouTube, implique de suivre ses mouvements le plus précisément possible afin de récolter le torrent de micropaiements qui tendent à remplacer le disque. Believe s’occupe donc non seulement de la distribution de catalogues dématérialisés sur l’ensemble des plateformes de téléchargement et de streaming, mais surtout de gérer leurs droits et collecter leurs revenus. La maison représente aujourd’hui 10 millions de titres pour 20 000 clients, selon ses derniers chiffres. C’est Denis Ladegaillerie, qui a dirigé la stratégie numérique d’Universal aux États-Unis avant de prendre la tête du premier service de musique numérique (eMusic) et de MP3.com, le premier site permettant l’échange social de fichiers de musique, qui a créé ce qui est depuis devenu un géant qui parle d’égal à égal avec les majors. Believe se heurte toutefois aujourd’hui aux limites de son modèle basé avant tout sur le développement d’outils numériques très à jour : il a du mal à parler artistique. Quand Idol, son petit concurrent français, choisit ses labels avec une grande connaissance de l’état de la création, Believe reste un géant aux oreilles d’argile. C’est pour entrer dans ce jeu-là que Believe a notamment racheté les labels Musicast et Naïve récemment.

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Ex-résident de la maison de disques Polygram au début des années 1990, Pascal Nègre est arrivé chez Universal Music France lors du rachat de cette dernière en 1998. L’ancien attaché de presse devenu peu à peu producteur finira président de la plus grosse des majors du disque de 1998 à 2016. Il a également été vice-président d’Universal Music International, membre du conseil syndical du Snep et président du conseil d’administration de la SCPP, la société qui perçoit les droits des producteurs. À la fin de l’année 2015, son contrat avec Vivendi, la maison mère d’Universal, désormais dirigée par Vincent Bolloré, n’a pas été renouvelé. La liberté de ton et l’indépendance de la « reine du music business français », comme Pascal Nègre s’est lui même présenté lors d’une réunion des dirigeants du groupe, n’était pas compatible avec la volonté de contrôle du nouveau patron de Vivendi. Depuis, il a créé #NP, une agence de services pour artistes qui rebat les rapports historiques avec les maisons de disques. Il s’est associé pour cela à Live Nation, géant international des concerts.
Pascal Nègre reste la figure centrale de l’économie de la musique en France, bon connaisseur du droit ou des enjeux politiques et économiques. De l’avis général, il est un négociateur usant et sans pitié, mais sait aussi au besoin défendre l’ensemble de l’écosystème des petits labels qui révèlent bien souvent des artistes que les majors courtisent ensuite. S’il ne croyait pas à la vente de musique sur internet au tout début des années 2000, il s’est converti au streaming depuis qu’il a prouvé sa rentabilité.

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C’est la plus grosse des grosses maisons de disques, les majors, depuis deux décennies. Universal représente à elle seule environ 40 % des 200 albums les plus écoutés en France chaque année et quelque 30 % du marché mondial de la musique, tous supports confondus. Rien ne se fait donc dans la musique sans l’aval d’Universal. Cette major récente est née de la fusion de l’Américain MCA et de l’Européen Polygram à la fin des années 1990, dans les mains du groupe canadien Seagram, avant d’être rachetée par le Français Vivendi, qui possède toujours la major. Récemment, le géant chinois des télécommunications Tencent est entré au capital d’Universal Music, rachetant en deux fois quelque 20 % de son capital.

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Qobuz a été fondé en 2007 par Yves Riesel, producteur et distributeur de disques spécialisé dans le jazz et la musique classique. Son idée, à contre-courant de l’époque, était de miser sur la qualité sonore et les informations attachées à la musique, afin de conquérir un public audiophile et exigeant. Lancé comme un service de téléchargement, Qobuz s’est peu à peu transformé en plateforme de streaming, sans abandonner sa piste première. Aujourd’hui, l’entreprise française est l’un des leaders mondiaux de l’accès haute définition à la musique en offrant un streaming en qualité CD, voire en qualité « master studio » pour certains disques – c’est-à-dire la qualité captée par la console d’enregistrement, supérieure à celle contenue sur un compact-disc. Mais ce positionnement élitiste a longtemps enfermé Qobuz, qui s’est retrouvé à ne parler qu’à une niche minoritaire dans chaque pays. Placé en redressement judiciaire, l’entreprise a finalement été rachetée à la fin de l’année 2015 par Xandrie, un groupe français qui possède aussi l’application Allbrary, qui veut centraliser livres, jeux ou VOD. Qobuz a depuis commencé à réorienter sa stratégie. Si la qualité sonore reste un argument central, il s’agit désormais de parler à tous les amateurs éclairés de musique, ceux qui veulent savoir qui est le deuxième violon dans une pièce de Wagner, qui est le producteur d’un disque d’Eminem ou où et quand a été enregistré la dernière chanson de Billie Holiday… Pas forcément à ceux qui s’achètent une chaîne hi-fi à 30 000 euros. Qobuz espère ainsi accueillir les déçus de Spotify, Deezer ou Apple Music, qui se reconnaissent de moins en moins dans leur virage très grand public.

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